Goste ou não delas, as agências de viagem online (OTAs) desempenham um papel fundamental na estratégia de distribuição das propriedades.
De acordo com o relatório “Path to Purchase” (Jornada de Compra) de 2023 do Expedia Group, as OTAs capturaram 51% das reservas online de hotéis/hospedagens e possuem a visibilidade e o poder de marketing que a maioria das propriedades individuais não consegue alcançar sozinhas.
Trabalhar com OTAs não é apenas uma questão de fazer seu registro e esperar o melhor. Para aproveitar as oportunidades e evitar ciladas, você precisa gerenciar ativamente seus anúncios, os preços e o inventário, além de adotar uma abordagem estratégica de distribuição online.
Se feita corretamente, a inclusão das OTAs certas como parte da sua estratégia de distribuição pode realmente ajudar a impulsionar suas reservas diretas com o “efeito outdoor”. Construir um mix de canais abrangente, incorporando diferentes tipos de OTAs, garantirá que você alcance seu público-alvo e tenha um fluxo constante de reservas.
Veja quais OTAs dominam o mercado global, regional e os diferentes tipos de propriedade com base nos dados de clientes da Cloudbeds e saiba como propriedades como a sua podem usar as OTAs na estratégia de distribuição.
Na Cloudbeds, sabemos que o mundo das OTAs e dos canais de distribuição pode ser complexo. Por isso, criamos o Grande Livro das OTAs para ajudar a desmistificar esse processo e explicar como criar uma receita de sucesso ao trabalhar com canais terceiros de distribuição.
O que é uma agência de viagem online (OTA)?
Uma agência de viagem online (OTA) é um site que atua como um mecanismo de pesquisa para viagens. Ela conecta fornecedores de todo o setor para ajudar os viajantes a planejarem viagens com facilidade. Nos sites das OTAs, os viajantes, geralmente, podem acessar ofertas de pacotes com acomodações, passagens aéreas, cruzeiros, aluguel de carros e muito mais.
Ao longo dos anos, as OTAs se transformaram em canais de marketing sofisticados para propriedades de todos os tamanhos e tipos. Nunca foi tão fácil para os consumidores compararem diferentes opções de viagem lado a lado em termos de preço, datas e localização. [/definition]
Em média, os viajantes visitam 141 páginas de conteúdo sobre viagens nos 45 dias anteriores à reserva de uma viagem, com as OTAs representando até 67 dessas páginas. Portanto, os meios de hospedagem precisam estar ativos no maior número possível de canais para aumentar a consciência de marca e gerar reservas — tanto pelas OTAs e como as diretas (falaremos mais sobre isto depois). Com o aumento da popularidade das OTAs no mundo todo, os hoteleiros agora têm acesso a mercados antes inatingíveis.
Como as OTAs funcionam?
As agências de viagem online surgiram nos anos 90, usando o amplo alcance da internet para agregar as ofertas de viagens pelo mundo em um único lugar, possibilitando aos consumidores reservarem a própria viagem online. Essas ferramentas de autoatendimento reformularam a indústria hoteleira e a maneira de pesquisar e reservar viagens, já que o público em geral passou a facilmente planejar viagens e reservar passagens aéreas, acomodações e passeios por conta própria, em vez de depender de uma agência de viagens física.
Geralmente, sites como Expedia.com, Booking.com, Airbnb, Orbitz, Hotels.com e TripAdvisor são a primeira parada dos consumidores ao pesquisar e reservar a próxima viagem. Esses sites oferecem uma experiência de usuário perfeita em todas as etapas do processo de compra: reconhecimento do problema/necessidade, pesquisa de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento após a compra.
Propriedades de todos os tipos e tamanhos podem se conectar com diversas OTAs por um channel manager integrado. Um sistema de distribuição, como um channel manager, compartilha o inventário de acomodações e as tarifas do seu sistema de gestão de propriedades (PMS) com seu motor de reservas e OTAs. As propriedades que usam um channel manager podem simplificar as operações hoteleiras, gerar mais receita com práticas recomendadas de revenue management e aumentar a ocupação em todos os canais (tudo isso sem o medo de overbookings).
Modelos de negócios das OTAs
As propriedades formam parcerias com OTAs ao basicamente terceirizar o marketing para as OTAs, que ganham dinheiro com dois modelos de negócios: o modelo merchant ou de varejo (o hóspede paga a OTA com antecedência) e o modelo de comissões (o hóspede paga a propriedade no check-in ou check-out). A maioria das OTAs oferecem um modelo híbrido, para que as propriedades deixem os hóspedes escolherem a opção que preferem.
O modelo merchant (ou de varejo)
In this model, the online travel agency acts as the merchant of record and collects payments from guests at the time of booking. Once the guest has checked out, the OTA pays the hotel. Contracts exist between hotels and OTAs to provide a set number of rooms to the OTA at a favorable rate. The OTA then makes a profit off each room sold but must meet its contractual thresholds.
The agency (commission) model
Nesse modelo, a agência de viagem online atua como a responsável pela transação e coleta os pagamentos dos hóspedes no momento da reserva. Após o check-out do hóspede, a OTA paga a propriedade. As propriedades e OTAs têm contratos para oferecer um determinado número de acomodações à OTA a uma tarifa favorável. Então, a OTA lucra com cada acomodação vendida, mas precisa atender aos seus limites contratuais.
O modelo de agência (comissão)
Nesse modelo, o consumidor reserva pela OTA, mas paga diretamente à propriedade durante o check-out. Depois, a propriedade paga à OTA uma comissão sobre o valor total da reserva após o check-out. Não há contratos, e as tarifas são definidas pela gestão da propriedade.
Um terceiro modelo, a publicidade, aumentou em popularidade e existe em sites de metabusca, como Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago e KAYAK. Os mecanismos de metabusca funcionam principalmente com base no custo por clique, onde as propriedades podem promover as acomodações com links para o motor de reservas diretas e pagar uma taxa baseada no número de cliques que recebem. Alguns desses sites, como o Google, também oferecem um modelo de custo por aquisição (também conhecido como “pagamento por estadia”) em que a propriedade paga uma porcentagem do custo total da reserva após o término da estadia.
Para as propriedades, pode ser frustrante ver os custos de distribuição aumentarem sem receber nada em troca, mas também há custos associados às reservas diretas. A demanda não aparece sem pelo menos algum tipo de estratégia de distribuição ou marketing, e essas campanhas de marketing, ofertas de fidelidade, promoções especiais e ferramentas de reservas diretas têm um custo para a propriedade. Por isso, é importante usar as OTAs com sabedoria e em conjunto com sua própria estratégia de marketing direto.
Agências e agentes de viagens online
Antes da popularidade das OTAs, era o papel do agente reservar as viagens de lazer e negócios. Isso ocorria porque os turistas na época não tinham acesso à disponibilidade e às tarifas das propriedades como atualmente. Embora a internet tenha facilitado para os turistas reservarem as próprias viagens online, alguns segmentos, como turistas de luxo, corporativos e em grupo, ainda preferem a ajuda de uma pessoa ou um agente de viagens online para planejar e reservar uma viagem.
Os agentes são úteis para o planejamento de viagens complexas, como casamentos em outros países, luas de mel ou viagens corporativas. Eles têm a experiência e as conexões para encontrar acomodações exclusivas com tarifas melhores do que a maioria das pessoas consegue encontrar.
Agentes de viagens, como a Kuoni, têm uma equipe de especialistas em destinos que trabalham nos bastidores para selecionar acomodações, experiências e itinerários personalizados. Suas lojas presenciais permitem que os turistas desfrutem de uma taça de champanhe enquanto se encontram com um especialista em viagens para planejar as férias dos sonhos.
Os agentes de viagens, geralmente, possuem um portfólio de propriedades que recomendam aos turistas e recebem uma taxa de comissão, semelhante às OTAs. Bons relacionamentos com agentes de viagens podem ajudar as propriedades a gerar mais reservas em segmentos alternativos em comparação com o mercado de OTAs.
Com tantos canais de reservas online disponíveis atualmente, pode ser desafiador entender a diferença entre determinados canais.
Sites de metabusca, como Skyscanner, atuam como agregadores e exibem informações sobre as propriedades e diárias de uma variedade de canais online, incluindo OTAs, como Agoda, Trip.com, Travelocity ou Priceline.com, e do site da propriedade. Com eles, os viajantes podem comparar todas as opções de reserva das propriedades em tempo real na web para que consigam a melhor oferta.
Já as OTAs oferecem diárias e recursos de reserva para apenas um canal — o seu próprio. Enquanto isso, os sites de metabusca podem exibir até vinte ou mais resultados.
As propriedades podem investir em iniciativas de marketing através dos mecanismos de metabusca. Os sites de metabusca classificam os anúncios e vale a pena estar perto do topo. Pagar para ter seu anúncio em uma posição mais alta, gerando mais reservas diretas, pode trazer grandes resultados.
O Google é uma OTA?
O Google costuma ser a primeira parada de um viajante ao procurar um quarto de hotel. Nos últimos anos, o Google mudou a hotelaria com seus produtos. O Google oferece o Google Hotel Search, que funciona como uma plataforma de metabusca de propriedades. Quando um viajante insere o nome de uma propriedade no Google, ele mostra todas as tarifas e informações de anúncios na web.
O Google também tem links de reserva gratuitos, um divisor de águas para propriedades independentes, já que elas podem anunciar as tarifas diretas e os links dos seus próprios sites na caixa do Google Hotel Search. Essa opção incentiva os hóspedes em potencial a fazer reservas diretas.
